広告費をどのように規定し、どうとらえるべきかについての最も古典的なものとしていまなお広く紹介されているのが、アメリカの広告専門誌『プリンターズ・インク』の広告費区分規定の一覧表です。
同誌は、この問題について1928年から検討を重ねており、以後1960年に全米広告主協会の広告管理統制委貝会の協力を得て、900社以上の広告主に問い合わせ調査を行ない、合計216社の回答結果から、最終的に広告費に算入すべき費目、算入してもよい費目、算入してはいけない費目に分類した「ホワイト・グレー・ブラック・リスト」を発表、そして1967年に再度同リストを掲載し、一応の最終決定版としたのでした。
ホワイト・グレー・ブラックの区分は調査結果から、ホワイトの区分には3分の2以上の広告主によって、神戸 観光広告費であると考えられている費用、グレー区分には同じく3分の1から3分の2まで、ブラックの区分には3分の1以下の回答しか寄せられなかったことを判定の背景にしています。
１９００年（明治３３年）の日本の平均寿命は、男子４４.０歳、女子４４.９歳でした。
男子の初等教育就学率は９割を超えていたましが、女子は７割だったそうです。
中等教育就学率は男子５.０％に対し、女子は０.７％でした。
大半の女性は小学校を卒業したあと、働いていたと考えられます。
平均の結婚年齢は２１歳。
それから約３年間隔で５人の子供をもうけ、末子が産まれる時は、妻がすでに３６歳になっていたそうです。
末子が小学校に入学する頃には夫は平均寿命に達し、その３年後には自らも平均寿命に達します。
この時期の女性の生涯の後半はほとんど、子産み子育てに費されたといえます。
明治後半から第二次大戦までの約５０年の間に、日本の人口はなんと約３倍にも増加したのです。
この間、鎖国を解き、軽工業や重工業が発達したことによって日本の経済力は飛躍的に増大しました。
早い話、子沢山の貧しい家庭でも口減らしに奉公に出したり、工場に働きに出したりすることができるようになったのです。
現在に比較すれば、まだ２０倍以上高いとはいえ、それ以前に比べ、乳児死亡率も低くなり、医療水準も徐々に改善されてきました。
この人口増加の時期に、産めよふやせよと多産が奨励され、親孝行が賛美されたのは偶然ではありません。
日本の初期資本主義は、それによって豊富で安価な労働力を得ることができたのです。
多産が可能となるには、経済力が必要です。
人口の大半を占める農民の間では、３人、４人もの子を育てるだけの力はなく、水子、間引きといった形での出生児数の抑制を余儀なくされていました。
江戸時代の享保年間以降、人口が３千万程度で足踏みを続けていたのは、このような経済力の限界を示すものでした。
江戸時代でも、たとえば、富山や新潟は浄土真宗が民衆の問にも深い帰依を得ていたので、堕胎や間引きが少なく、そのため慢性的な人口過剰に陥り、数多くの出稼ぎ者を江戸などに送り出したという例もあるが、人口が増加しなかった要因としては、こういった人為的な出生抑制だけでなく、当時の衛生水準や栄養水準が低かったことや、乳児死亡率が高かったことも、もちろん大きく影響しています。
皆が貧しく、食べるものも食べていなければ、体力は弱く、公衆衛生どころでなかったのは十分想像できます。
それが明治以降、とりわけ産業革命がいちおう軌道にのった後半以降は人口が爆発的に増大し始めました。
子供が産めないというのは、妻という職業からの失業をもたらし得るほどの重大な契約違反だったそうです。
逆に、子供ー特に跡つぎを産んでいれば、妻の地位はかなり安泰でした。
こういう女性の家庭内での役割が母親たることに集中されていただけでなく、社会も女性の価値を母親であることにおいていました。
女子教育の目的も賢い母をつくるためであり、女子のスポーツや体育も、よい子を産むためという名目で行なわれました。
これより先の明治以前の時期には、女性が多産で母親であることは、大名や武家などでは重視されていたが、一般庶民の問ではそれほど重視されてはいませんでした。
それより、女性にも労働力を期待されることが多かったそうです。
「母親」は文学において大きな存在であることは明らかであり、神話、宗教から精神分析学まで、母子関係を人間解明の基本に据え、多くの分析が行なわれ、様々の説がありますが、こういう母親像が生まれた社会的背景を非文学的、非哲学的に探ってみようと思います。
戦前の日本の社会において、女性が果す最も大きい役割は母親になることである、とされていたといってもいいすぎではないようです。
少なくとも民法などの法制上、女性は責任能力のある主体とはみなされませんでした。
結婚の一番大きい目的も、子孫を産み殖やすことだったそうです。
「夫婦は手段で親子は目的」という教育さえ行なわれたとか。
NHKの方が研究されたように、テレビドラマのヒロインの子がたいてい男の子であり、ヒロインが苦境の中からその子を育てるというパターンが多いというのも、家族制度の影響が残っているためだろうと言われていました。
「母もの映画」は日本映画の一つのジャンルとして、根強い人気を誇っていたということもあります。
母親にとって子はかけがえのない宝であり、子自身も自分が母にとって最も大切な存在だと信じていました。
同時に、母親は子供のすべてを許してくれる存在であり、また大きい犠牲を払うのもいとわない、ありがたい存在でした。
このような母親への「甘え」が日本人および日本社会を解明する概念だと、『甘えの構造』の中で土居健郎氏は指摘しているし、小此木啓吾氏は、日本人の多くが阿闇世コンプレックスとも名付けるべき母への原罪意識をもっていると解説しています(『モラトリアム人間の時代』)。
太陽神が女性であるように、日本民族にとって母は父よりも身近な存在であり、平安時代まで子は母の家で育てられ、家屋敷も母系をとおして伝えられていました。
儒教的な父系優先が確立するのは、武士の時代になってからでした。
父系の家族制度が確立してから後は、女性は弱い立場となりました。
家族の中でヨソモノたる嫁にとって、唯一の心の支えは子供ー特に跡とりたる男の子でした。
男の子を産むことで、妻の地位はようやく安定します。
その子が家長になれば、母の地位は押しも押されぬものとなるのです。
母の愛は、現代においても最も神聖なものの一つに数えられています。
日本人のほとんどすべての人の遠い記憶に、母親の愛を一身に受けて育った幼い日が甘く刻みつけられています。
母と子の一体感は強く、母は子のためにはあらゆる自己犠牲もいとわないとされています。
「人の親の心は闇にあらねども子を思う道に迷いぬるかな」(『拾遺集』藤原兼輔)という古歌そのままに、子供への愛のためには命も惜しまなかったエピソードが、文学でも歴史でも数多く伝えられています。
源氏物語の主テーマは主人公光源氏の亡き母、桐壺更衣の面影をとどめる女性たちとの恋が中心であり、その影響は近代になって谷崎潤一郎、川端康成などにも及んでいます。
江藤淳氏が『母ーー成熟と喪失』と題した評論で綿密な論証をしているように、日本文学の中で母の占める位置は大きいようです。
このゲームは、子供たちの岩石や植物、動物などへの興味をかたたせるのにもってこいの遊びです。
前もってそのへんに普通にあるもの、例えば岩石や種子、松ぼっくりや草の葉っぱや茎、ふんや食べのこしといった動物の生活のを示すものなどを、10個ぐらい集めておきます。
そして、ハンカチの上にそれらを置き、もう1枚のハンカチをかぶせておきます。
こまで用意ができたら、子供たちを集めて話してください。
「ハンカチの下には、このへんで見つけられるものが10個入っています。
25秒間だけ、ハンカチを取ってあげるから、よく見て何があるか覚えてください。いいですか・・・。」
ハンカチの中のものを見た子供たちは、思い思いに散って、同じものを拾い集めに行きます。
5分間探させたら、子供たちを呼びとめてください。
さて、いよいよハンカチの中のものと合わせて見のですが、その時は、子供たちをワクワクさせるようにひとつずっもったいぶって取り出し、それぞれのものについて、何かおもしい話をしてあげるといいでしょう。
そして、ひとつ出すたびごとに同じものが拾えたかどうか尋ねてみてください。
子供たちは、きとあなたが取り出す石や種、植物などを目を輝かせて見ることでしょう。
このゲームを何回か続けると、集中力や記憶力が驚くほど向上します。